עובדה מזעזעת: 70% ממודעות החוץ נכשלו עקב חומר דל

מודעות חוצות רבות נכשלות לפני שלאנשים יש הזדמנות להבין אותן. הבעיה היא לא תמיד העיצוב. שלט חוצות עשוי להשתמש בתמונות חדות, צבעים חזקים ותקציב גדול, אך עדיין עובר מבלי לשים לב. לנהגים יש רק כמה שניות לראות את ההודעה. ייתכן שהולכי רגל בודקים טלפון, מחפשים חנות או צופים בתנועה. אם המודעה מבקשת יותר מדי תשומת לב, אנשים ממשיכים הלאה. נתון "70%" אינו כלל אוניברסלי בתעשייה. התוצאות משתנות לפי מיקום, קהל, פורמט, יעד מסע הפרסום ושיטת המדידה. ובכל זאת, זה מצביע על בעיה שכיחה: מודעות חוצות רבות נוצרות כאילו אנשים יעצרו ויקראו אותן כמו דף אינטרנט. הם לא יעשו זאת. גיליתי שפרסום חוצות עובד טוב יותר כאשר המסר בנוי סביב האופן שבו אנשים נעים, נראים ומקבלים החלטות בפועל. 1. ההודעה ארוכה מדי שלט חוצות נושא לרוב כותרת, פסקה, מספר הטבות של מוצר, אתר אינטרנט, מספר טלפון, פרטי מדיה חברתית ולוגו. כל פריט עשוי להיראות שימושי בפני עצמו. יחד, הם יוצרים רעש חזותי. לאדם שחולף על פניו עשויות להיות ארבע עד שמונה שניות לצפות במודעה. הולך רגל עשוי לתת לו יותר זמן, אבל רק אם ההודעה תופסת את תשומת הלב במהירות. מבחן שימושי הוא פשוט: האם מישהו יכול להבין את העיקר בלי לעצור? אם התשובה היא לא, הסר מילים. בית קפה מקומי עשוי להשתמש בהודעה זו: "קפה טרי קלוי, מאפים בעבודת יד, מקומות ישיבה נוחים, אינטרנט אלחוטי חינם, פתוח מדי יום מ-7 בבוקר עד 20 בערב" העותק הזה עשוי לעבוד באתר אינטרנט. על לוח בצד הדרך, זה יותר מדי. גרסה קצרה יותר יכולה להיות: "קפה. מאפים. Wi-Fi. 2 דקות קדימה." המסר השני נותן לאנשים סיבה אחת ברורה להסתכל ופעולה אחת ברורה לנקוט. 2. המודעה מכוונת לכולם הודעה שנכתבת לכולם אינה מרגישה לעתים קרובות אישית לאיש. מכון כושר עשוי לרצות שעובדי משרד, סטודנטים, הורים ומבוגרים יצטרפו. מודעה חיצונית אחת לא יכולה לדבר אל כל קבוצה באותה רמת בהירות. אני מעדיף לבחור קהל אחד לכל מיקום. מודעה ליד בנייני משרדים יכולה להתמקד באימון צהריים קצר. הודעה ליד בית ספר עשויה לדבר עם הורים שרוצים פעילות אחרי בית הספר. שלט ליד תחנת רכבת עשוי לקדם שיעורי בוקר או ערב מוקדמים. המיקום כבר נותן לך מידע שימושי על הקהל. השתמש בו. שאל את השאלות הבאות לפני כתיבת העותק: - מי עובר במיקום זה? - מה הם עושים באותו רגע? - על איזו בעיה הם עלולים לחשוב? - האם ההצעה יכולה להתאים לצעד הבא שלהם? - האם השפה מוכרת לאותה קבוצה? מרפאת שיניים משפחתית עשויה להשתמש בהודעה אחרת ליד אזור מגורים מאשר ליד אזור עסקים. השירות נשאר זהה. הסיבה לטיפול משתנה. 3. העיצוב אינו תואם את מרחק הצפייה מודעה חיצונית שנראית טוב במחשב נייד עלולה להיות קשה לקריאה מהרחוב. טקסט קטן, גופנים דקים, ניגודיות נמוכה ותמונות מפורטות יכולים להיעלם כאשר המודעה נראית מרכב נע. כותרת כחולה כהה על רקע שחור עשויה להיראות מסוגננת בקובץ עיצוב. באור חיצוני, זה עשוי להיות קשה לראות. אני בודק את העיצוב בשלושה גדלים: - במסך שולחני - בטלפון המוחזק במרחק זרוע - ממרחק התואם את המיקום הבדיקה השלישית מגלה פעמים רבות את הבעיה האמיתית. לכותרת צריך להיות מספיק מקום סביבה. הלוגו לא אמור להתחרות במסר הראשי. תמונת מוצר צריכה להראות נושא אחד ברור במקום כמה פרטים קטנים. פרסום חוצות צריך סדר ויזואלי. אנשים צריכים לראות את הכותרת, להבין את ההצעה ולזהות את המותג מבלי לחפש. 4. ההודעה אינה קשורה למיקום ניתן להציב מודעה גנרית כמעט בכל מקום. זו אחת הסיבות שאולי קל להתעלם ממנה. עותק מבוסס מיקום נותן לאנשים סיבה לשים לב. מסעדה עשויה להציג "ארוחת ערב 300 מטרים קדימה". חנות תיקונים ליד כביש סואן עשויה להשתמש ב"בדיקת לחץ אוויר בצמיגים בדרך הביתה". מוזיאון ליד תחנה עשוי לציין את זמן ההליכה. ההודעה צריכה להישאר מדויקת. מרחק, שעות פתיחה, מחירים ומסלולים מצריכים בדיקות שוטפות. שלט שאומר "פתח עכשיו" מאבד את האמון כשהדלתות סגורות. אני אוהב מודעות שהופכות את הסביבה לחלק מהמסר. ציון דרך, ביטוי מקומי, כביש קרוב או שגרת יומיום מוכרת יכולים לגרום למודעה להרגיש מחוברת למסע של הצופה. 5. הקריאה לפעולה דורשת יותר מדי לצופים בחוץ לעתים נדירות יש זמן להקליד כתובת אתר ארוכה או לזכור קוד הנחה מורכב. קריאה טובה יותר לפעולה עשויה לכלול: - כתובת אינטרנט קצרה - קוד QR פשוט - כיוון ברור לחנות - מספר טלפון קצר - שם מותג שקל לחיפוש הפעולה צריכה להתאים להגדרה. קוד QR עשוי לעבוד ליד תחנת אוטובוס, שבה אנשים ממתינים. זה עשוי להיות פחות שימושי בכביש מהיר, שבו נהגים לא יכולים לסרוק אותו בבטחה. מודעה בצד הדרך עשויה לבצע ביצועים טובים יותר עם שם מותג גלוי וביטוי פשוט כגון "מצא מיקום קרוב אליך". הצופה צריך לדעת מה קורה לאחר המודעה. "למידע נוסף" הוא מעורפל. "ראה את התפריט של היום" או "הזמן בדיקת תיקון" נותן סיבה ברורה יותר לפעול. 6. קשה לזכור את המותג מודעות חוצות מסוימות מציגות מוצר אך מסתירות את שם החברה. אחרים מציבים את הלוגו בפינה כל כך קטנה עד שאין לו ערך מועט. צופה עלול לזכור את התמונה ולשכוח מי שילם עבור המודעה. זיהוי מותג אינו מצריך לוגו גדול שמכריע את העיצוב. זה דורש שימוש עקבי בצבעי המותג, בטון, בשם ובסגנון חזותי. המותג צריך להיות גלוי לפני שהצופה מסיט את מבטו. שקול את האופן שבו קוקה קולה משתמשת לעתים קרובות בצבע האדום המוכר שלה, בכתב הזורם ובצורת הבקבוק. אדם עשוי לזהות את המותג במהירות, גם כשהעותק קצר. עקביות זו נבנתה על פני פורמטים רבים לאורך זמן. מותגים קטנים יותר יכולים להשתמש באותו עיקרון. הם זקוקים לדפוס ויזואלי שניתן לחזור עליו שאנשים יכולים לזהות על פני שלטים, אתרים, חנויות ודפים חברתיים. 7. מסע הפרסום נמדד לפי התוצאה השגויה מודעות חוצות נשפטות לרוב על פי הופעות בלבד. הופעות יכולות להראות חשיפה משוערת, אבל הן לא מסבירות אם אנשים זכרו את ההודעה, ביקרו בחנות, חיפשו את המותג או ביצעו רכישה. תוכנית מדידה טובה יותר מחברת את המודעה לפעולה ברורה. עסק יכול להשוות בין: - פעילות חיפוש ממותגת לפני ואחרי הקמפיין - ביקורים באתר מאזור היעד - שיחות באמצעות מספר ספציפי לקמפיין - ביקורים בחנות הפיזית בתקופת הקמפיין - שימוש בדף נחיתה פשוט - תגובות לקוחות ל"איך שמעת עלינו?" הנתונים לא תמיד יוכיחו סיבה ישירה. מזג אוויר, אירועים מקומיים, תמחור ומדיה אחרת יכולים להשפיע על התוצאות. לכן אני מעדיף להשוות תקופות ומיקומים דומים במקום להסתמך על מספר אחד. לקמפיין חוצות צריך להיות תוכנית בדיקה לפני אישור הגרפיקה. בלי אחד, הצוות עשוי להוציא כסף על הודעה וללמוד מעט מאוד. 8. המודעה מוצגת לתקופה קצרה מדי לא כולם רואים מודעה חיצונית באותו יום. חלק עוברים פעם אחת. אחרים רואים את זה במהלך נסיעה יומית. החזרה עוזרת למסר להיות מוכר. קמפיין קצר עדיין יכול לעבוד כאשר המטרה קשורה לאירוע מקומי או לפתיחה. קמפיין מודעות למותג צריך בדרך כלל מספיק זמן לחשיפה חוזרת. הקריאייטיב צריך להישאר קל לזיהוי לאורך כל תקופת הקמפיין. שינוי ההודעה הראשית לעתים קרובות מדי יכול להפחית את הזיכרון. עדכונים קטנים יכולים לשמור על מידע מדויק מבלי לאלץ אנשים ללמוד עיצוב חדש בכל פעם. 9. הקמפיין מתעלם מהדאגה הבאה של הלקוח כותרת חזקה עשויה למשוך תשומת לב, אבל שאר החוויה צריכה לתמוך בה. אם מודעה מקדמת שירות בעלות נמוכה, דף הנחיתה צריך להסביר את המחיר בצורה ברורה. אם המודעה מבטיחה הזמנה קלה, טופס ההזמנה לא אמור לבקש פרטים מיותרים. אם המודעה נותנת הנחיות, המפה והכניסה לחנות צריכות להתאים לשלט. אנשים מבחינים בפערים במהירות. מודעת חוצות ברורה יכולה להסב תשומת לב למסע לקוח גרוע. אני מתייחס למודעה כאל התחלה של שיחה, לא כל השיחה. פרסום חוצות לא נכשל כי אנשים לא אוהבים פרסומות. זה נכשל כאשר ההודעה מגיעה ברגע הלא נכון, משתמשת ביותר מדי מילים, או נותנת לאנשים סיבה לא פשוטה לדאוג. סקירה מעשית יכולה להתקיים לפני ההשקה: 1. קרא את ההודעה מרחוק. 2. הסר כל מילה שאינה תומכת ברעיון המרכזי. 3. התאימו את העותק לאנשים ולתנועה סביב המיקום. 4. הפוך את המותג לקל לזיהוי. 5. השתמש בפעולה אחת שמתאימה להגדרה. 6. בדקו כל פרט עובדתי. 7. בחרו שיטת מדידה לפני תחילת הקמפיין. 8. בדוק את התוצאות והתאם את המיקום הבא. מודעת החוץ הטובה ביותר היא לא זו עם הכי הרבה תוכן. הוא זה שמכבד תשומת לב מוגבלת והופך רעיון שימושי אחד לקל לזכור. כשקמפיין לא מצליח, אני לא מתחיל בהאשמת הקהל. אני מסתכל על המסר, המיקום, זמן הצפייה, העיצוב והשלב הבא. סקירה זו מראה לעתים קרובות שהמודעה לא הייתה בלתי נראית. זה היה פשוט לבקש מאנשים לעבוד קשה מדי כדי להבין את זה.

מותגים רבים מבלים זמן בחידוד לוגו, פלטת צבעים והודעת המוצר. אחר כך הם בוחרים חומר שפועל נגד המותג בשקט. הבעיה עשויה להופיע בקופסת משלוח, תווית מוצר, שקית קמעונאית, כרטיס תצוגה או פריט קידום מכירות. העיצוב נראה ממש על המסך, ובכל זאת הפריט המוגמר מרגיש חלש, רועש, קשה לשימוש או לא במקום. לקוחות עשויים שלא לתאר את הבעיה כ"בעיה מהותית". הם עשויים פשוט להרגיש פחות בטוחים לגבי המוצר. אני רואה את הטעות הזו כאשר מותג בוחר חומר לפי המראה בלבד. דוגמה עשויה להיראות אטרקטיבית תחת תאורת סטודיו, בעוד שאותו חומר מציג טביעות אצבע, מתכופף במהלך המסירה, סופג דיו או יוצר פסולת עודפת בשימוש יומיומי. החומר הופך לחלק מחוויית המותג. ### העלות הנסתרת של בחירת חומר לקויה החלטה על חומר חלשה יכולה ליצור מספר עלויות בו-זמנית: - עוד פריטים פגומים במהלך המשלוח - עבודה נוספת בשירות לקוחות - הדפסות חוזרות והזמנות החלפה - אריזה שאינה תואמת את מחיר המוצר - אמון נמוך יותר בנקודת הרכישה - פער בין הבטחת המותג למוצר הפיזי מותג טיפוח יוקרתי עשוי להשתמש בקופסה רכה בתצלומים מכיוון שהיא נראית חלקה בתצלומים. אם הציפוי מסומן בקלות במהלך האריזה, הלקוח עשוי לקבל קופסה מכוסה בכתמים עמומים וטביעות אצבע. מותג מזון עשוי לבחור נרתיק נייר עם מחסום נמוך מפני לחות. העיצוב נשאר אטרקטיבי, אבל התוכן מאבד מרקם במהלך האחסון. הבעיה היא לא הלוגו. החומר אינו תומך במוצר. ### אני מתחיל עם התנאים האמיתיים של המוצר לפני סקירת צבעים או גימורים, אני שואל שאלה פשוטה: איפה החומר הזה יחיה? חבילה הנשלחת דרך רשת משלוחים מתמודדת עם רטט, לחץ, חום, קור ולחות. תצוגה קמעונאית עשויה לשבת תחת אורות בהירים במשך שבועות. תיק קניות רב פעמי עשוי להינשא פעמים רבות. תווית המונחת על בקבוק קר זקוקה לדבק שיכול להתמודד עם עיבוי. החומר צריך להתאים להגדרה. אני סוקר: 1. משקל מוצר 2. מרחק משלוח 3. טמפרטורת אחסון 4. מגע עם שמן, מים או אבק 5. חיי מדף 6. טיפול צפוי 7. צרכי סילוק או מיחזור 8. מגבלות הדפסה וגימור רשימה זו מגלה פעמים רבות בעיות שסקירה חזותית מחמיצה. ### אני משווה את העלות המלאה, לא רק את מחיר היחידה מחיר נמוך ליחידה יכול להיראות אטרקטיבי בהצעת מחיר. זה לא מציג את העלות העסקית המלאה. אני מחשב: - מחיר חומר - עלות הדפסה - דמי התקנה - זמן אריזה - שטח אחסון - משקל משלוח - שיעור נזק - עלות החלפה - דרישות סילוק משלוח בדואר קל יותר עשוי לעלות פחות, אך להיקרע לעתים קרובות יותר. קופסה עבה יותר עשויה לעלות יותר ליחידה, אך עם זאת להפחית משלוחים פגומים. אף אחת מהאפשרויות לא נכונה באופן אוטומטי. הבחירה השימושית תלויה במוצר ובנתיב המשלוח שלו. אני גם שואל ספקים כיצד המחירים שלהם עשויים להשתנות בכמויות הזמנה שונות. חומר שעובד עבור ריצת מבחן קטנה עשוי שלא להישאר מעשי בנפחים גדולים יותר. ### אני בודק את החומר בשימוש רגיל דוגמה על שולחן ישיבות אומרת לי מעט מאוד. אני בודק אותו באותם שלבים שלקוח יחווה: - ארוז את המוצר - סגור את האריזה - ערימה של מספר יחידות - העבר אותן בין מקומות - אחסן אותן לתקופה מוגדרת - פתח את האריזה ללא כלים - טפל במשטח המודפס - חשוף אותו ללחות או חיכוך רגילים עבור חבילת משלוח, אני עשוי לשלוח יחידות בדיקה דרך מסלול המשלוח הרגיל של המותג. עבור תווית בקבוק, אני מניח בקבוקים מלאים במקרר ובודק את התווית לאחר טיפול חוזר. בדיקה שימושית אינה זקוקה לתקציב גדול. הוא זקוק לתנאים התואמים את השימוש היומיומי. ### אני מתאים את החומר להבטחת המותג מותג שמדבר על פשטות אולי לא צריך שכבות כבדות, גימורים מורכבים או תוספות מוגזמות. מותג שמוכר מוצרים בעבודת יד עשוי להפיק תועלת ממרקם נייר שתומך במסר זה. מוצר טכני עשוי להזדקק למשטח נקי שיעזור למשתמשים למצוא מידע במהירות. החומר צריך לתמוך במה שהמותג אומר. אם מותג מקדם בזבוז נמוך יותר, החבילה צריכה להבהיר את סילוקה. מראה נייר אינו אומר אוטומטית שקל למחזר חבילה. שכבות מעורבות, ציפויים, דבקים וחלקים מחוברים יכולים להשפיע על אפשרויות ההשלכה. אני נמנע מתביעות סביבתיות רחבות אלא אם כן המותג יכול להסביר את החומר, התהליך ותנאי ההשלכה המקומיים בשפה פשוטה. ### טעות בתווית עלולה ליצור בעיית מותג גדולה. חברת משקאות קטנה שינתה פעם את תווית הבקבוק שלה למלאי נייר בעלות נמוכה. המשטח נראה טוב בדגימה הראשונה. לאחר קירור הבקבוקים, עיבוי גרם להתרוממות הקצוות. החברה נאלצה להחליף חלק מהמלאי, להתאים את הדבק ולשנות את תהליך האריזה שלו. התווית עצמה הייתה רק חלק אחד מההוצאה. זמן הצוות, דחיית הזמנות ובזבוז נוסף הוסיפו עוד לחץ. בדיקה קצרה של אחסון קר הייתה יכולה להראות את הבעיה לפני הייצור. קל לפספס בעיה מסוג זה כאשר האישור תלוי רק בדגם דיגיטלי או בדגימה יבשה. ### תהליך סקירת חומר מעשי אני משתמש בסקירה פשוטה לפני אישור חומר סופי: מטרה מה החומר חייב לעזור ללקוח לעשות? תנאים באיזה חום, לחות, לחץ, חיכוך או טיפול זה יתמודד? התאמה למותג האם המרקם, המשקל והגימור תומכים במיקום המוצר? התאמה לייצור האם הספק יכול להדפיס, לחתוך, לקפל, לאטום ולארוז אותו עם תוצאות עקביות? התאמה לעלות איך תיראה העלות המלאה לאחר משלוח, אחסון, נזק ועבודה? סיום שימוש האם הלקוח יכול להבין כיצד להיפטר או לעשות בו שימוש חוזר? בדיקה קטנה האם החומר נבדק מחוץ למשרד או לאולם התצוגה? החלטה מהותית צריכה להישפט על פי כל מסע הלקוח, לא על פי תמונה אחת. המותגים שמתמודדים עם זה היטב אינם בוחרים באפשרות היקרה ביותר כברירת מחדל. הם בוחרים חומר שמתנהג כמו שצריך, תומך במוצר ותואם את המסר שהלקוחות שומעים מהמותג. כשאני סוקר רעיון לאריזה או למוצר, אני מסתכל מעבר לצבע ולגימור. אני שואל במה הלקוח ייגע, יישא, יפתח, יאחסן ויזכור. זה המקום שבו מופיעה הטעות החומרית הנסתרת - ושם יכולה להתחיל חווית מותג טובה יותר.

מוצר יכול לתפוס את העין שלי תוך כמה שניות. שמירה על האמון שלי דורשת יותר מגימור מלוטש. לכן אני מסתכל על שני הצדדים של העיצוב: איך הוא מרגיש כשאני רואה אותו לראשונה ואיך הוא מתפקד לאחר חודשים של שימוש יומיומי. פריט טוב צריך להתאים לחלל, לתמוך במטרה שלו ולהישאר קל לחיות איתו. הגישה שלנו מתחילה בבחירות עיצוביות ברורות. קווים נקיים, פרופורציות מאוזנות ופרטים שימושיים עוזרים למוצר להיראות טבעי בסביבה שלו ולא מאולץ. המטרה היא לא להוסיף קישוט לשמה. כל משטח, קצה, מפרק וגימור צריכים לשמש סיבה. גם בחירת החומר מעצבת את החוויה. חומרים שונים מגיבים לחום, לחות, משקל ולמגע חוזר בדרכים שונות. אני שוקל את המקום בו ישמש המוצר לפני בחירת המבנה והגימור. דלפק בית קפה עשוי להזדקק למשטח המטפל בניקוי תכוף. שולחן אוכל ביתי עשוי להזדקק למרקם חם ולבסיס יציב לארוחות יומיומיות. דלפק קבלה עשוי להזדקק למראה רגוע התומך באווירת החדר. תהליך היצירה חשוב לא פחות מהעיצוב. אני שם לב לנקודות שאנשים משתמשים בהן הכי הרבה: ידיות, קצוות, מחברים, אזורי תמיכה ומשטחי מגע. קל להתעלם מפרטים אלה כאשר מוצר חדש. הם הופכים הרבה יותר בולטים לאחר שבועות של שימוש. דלת שנפתחת בצורה חלקה, מגירה שנשארת מיושרת או משטח שולחן שפשוט לניקוי יכולים לגרום לשגרת היומיום להרגיש קלה יותר. בנייה מעשית בדרך כלל עוברת דרך ברורה: 1. הבן את החלל ואת אופן השימוש במוצר. 2. בחר חומרים התואמים את ההגדרה, שגרת הטיפול ורמת השימוש הצפויה. 3. בדוק את המבנה לפני התמקדות בפרטי פני השטח. 4. חידד את הגימור כך שירגיש נוח למגע וקל לתחזוקה. 5. סקור את היצירה שהושלמה הן מתצוגת עיצוב והן מתצוגת משתמש. האיזון הזה עוזר למנוע בעיה נפוצה: מוצר שנראה אטרקטיבי בתמונה אבל מרגיש לא נוח בחיי היומיום. דמיינו בית קפה קטן עם דלפק שירות מעוצב היטב. המשטח הקדמי שלו נותן לחדר נקודה ויזואלית חזקה, בעוד שצד העבודה משאיר מספיק מקום לצוות לנוע, לאחסן אספקה ​​ולנקות את האזור. לקוחות שמים לב לצורה ולגימור. הצוות מבחין בגובה, בגישה וביציבות. שתי החוויות חשובות. אני מאמין שערך מתמשך מגיע מסוג זה של איזון. המראה מושך תשומת לב, בעוד שבנייה מתחשבת תומכת בהמשך השימוש. אף צד לא יכול להחליף את השני. טיפול גם משחק חלק בחיי המוצר. הרגלי ניקיון פשוטים, מוצרים מתאימים ובדיקות קבועות יכולים לסייע בהגנה על משטחים וחומרה. הנחיית טיפול ברורה נותנת לאנשים דרך טובה יותר לשמור על מה שהם בחרו. עיצוב טוב לא צריך להקשות על הטיפול. כשאני בוחר או יוצר מוצר, אני שואל כמה שאלות ישירות: האם הוא יתאים לחלל? האם זה יתמוך בעבודה או בשגרה סביבו? האם אנשים יכולים להשתמש בו בנוחות? האם החומרים מתאימים לסביבה? האם העיצוב עדיין ירגיש מיד אחרי שהרושם הראשוני יתפוגג? שאלות אלה שומרות את הפוקוס על השימוש, לא על קישוט בלבד. מוצר עשוי היטב לא צריך לטעון טענות קולניות. ניתן להרגיש את איכותו באמצעות בנייה יציבה, פרטים שימושיים, עיצוב מאוזן וגימור המתאים לתפאורה. הוא זוכה לתשומת לב כאשר הוא מגיע ושומר על מקומו באמצעות שימוש יומיומי.

מודעה חזקה יכולה למשוך תשומת לב לעסק, אבל חומרים גרועים יכולים להחליש את התוצאה לפני שלקוח עושה את הצעד הבא. ראיתי את זה קורה עם חנויות קטנות, חברות שירות וחנויות מקוונות. המודעה נראתה מלוטשת, ובכל זאת דף הנחיתה נטען לאט, תמונות המוצר היו לא ברורות או שהמסר לא תאם את מונח החיפוש. אנשים לחצו, הסתכלו מסביב לכמה שניות ועזבו. הבעיה לא תמיד הייתה המודעה עצמה. החומרים התומכים יצרו ספק. ## המודעה ודף הנחיתה חייבים להתאים כאשר אני לוחץ על מודעה עבור "שולחנות משרדיים מותאמים אישית", אני מצפה לראות שולחנות משרדיים מותאמים אישית בדף. אם העמוד מציג רק קטלוג רהיטים כללי, אני צריך לחפש שוב. מבקרים רבים לא יוציאו את המאמץ הנוסף הזה. אני שומר על אותו מסר לאורך כל נתיב הלקוח: - מילת המפתח לחיפוש - כותרת המודעה - כותרת דף הנחיתה - פרטי המוצר או השירות - שלב יצירת הקשר או הרכישה התאמה ברורה עוזרת לאנשים לדעת שהם נמצאים במקום הנכון. זה גם מקל על הבנת הדף עבור גוגל. ## השתמש בתמונות המציגות את המוצר בצורה ברורה תמונה מטושטשת עלולה ליצור ספק גם כאשר המוצר עשוי היטב. זה קורה לעתים קרובות עם ביגוד, רהיטים, מזון ושירותים לבית. אני משתמש בתמונות המציגות: - המוצר המלא - פרטים שימושיים - הגודל או קנה המידה - זוויות שונות בעת הצורך - המוצר בסביבה רגילה לדוגמה, חברת ריצוף מקומית עשויה להציג תמונה קרובה של גרגירי עץ. התמונה הזו יכולה להיראות מושכת, אבל היא לא אומרת לי איך הרצפה עשויה להיראות על פני חדר מלא. צילום חדר, פרט קרוב ותיאור חומר פשוט נותנים לי יותר עזרה. תמונות צריכות לתמוך בטענה המופיעה במודעה. אם המודעה מציגה מטבח נקי, הדף לא אמור להוביל עם תמונות מלאי לא קשורות. ## הפוך את הדף לקל לקריאה לקוחות רבים בודקים דף בטלפון נייד. בלוקים ארוכים של טקסט, כפתורים קטנים ותפריטים עמוסים מקשים על הביקור. אני מפרק את העמוד לקטעים קצרים: - מה מציע העסק - למי מיועד השירות - מאפיינים או חומרים עיקריים - תהליך בסיסי - אזור שירות - אפשרות יצירת קשר אני מציב את הפעולה הראשית במקום שבו אנשים יוכלו למצוא אותה מבלי לחפש. טופס, מספר טלפון, כפתור הזמנה או כתובת חנות עשויים להתאים למטרה. הדף לא צריך הרבה אפשרויות. יותר מדי אפשרויות יכולות להאט את ההחלטה. ## תן פרטים שימושיים על חומרים ניסוח מעורפל יכול לגרום למודעה להישמע אטרקטיבית, אבל היא לא עונה על שאלות מעשיות. אני מנסה להסביר מה הלקוח יקבל. מוכר רהיטים עשוי לתאר: - סוג עץ - גימור - מידות - צרכי טיפול - אזור אספקה ​​- פרטי הרכבה חברת גגות עשויה להסביר: - אפשרויות חומר - שלבי עבודה משוערים - פרטי בדיקה - תנאי אחריות, כאשר קיימים - אזורי שירות פרטים אלו עוזרים לאנשים להשוות את ההצעה עם הצרכים שלהם. הם גם מצמצמים שאלות שצוות המכירות חייב לענות עליהן מאוחר יותר. ## בדוק את העובדות לפני פרסום מודעה עלולה לאבד את האמון כאשר הדף מכיל מחירים ישנים, צבעים לא זמינים, מידע מסירה שגוי או תמונות מדגם קודם. אני בודק כל מסע פרסום לפני שהוא עולה לאוויר: 1. חפש את מילת המפתח הראשית. 2. פתחו את המודעה בטלפון ובמחשב. 3. השווה את הודעת המודעה עם הדף. 4. בדוק כל כפתור וטופס. 5. אשר מחירים, פרטי מוצר ואזורי שירות. 6. בדוק שפרטי הקשר עדכניים. 7. עיין בעמוד לאחר עדכון קטן. דוגמה אמיתית ניתן לראות בעסק מקומי לתיקונים. החברה קידמה שירות באותו יום, אך בדף הנחיתה הוצג מספר טלפון ישן. המודעה זכתה לביקורים, אך מספר אנשים לא הצליחו להגיע לעסק. עדכון המספר עזר להסיר מחסום פשוט שלא היה קשור לעיצוב המודעה. ## שמור על הטענות מדויקות פרסום ברור אינו זקוק להבטחות דרמטיות. אני נמנע מהצהרות שמציעות תוצאות מובטחות, תנאים נסתרים או טענות רחבות שהעסק אינו יכול לתמוך בהן. הודעה בטוחה יותר מסבירה מה הלקוח יכול לבדוק: - חומרים בשימוש - כיסוי שירות - אפשרויות זמינות - תהליך אופייני - תנאים החלים הסגנון הזה אולי נשמע פחות חזק, אבל הוא נותן לאנשים סיבה טובה יותר להישאר בדף ולשאול שאלה שימושית. ## סקור את כל נתיב הלקוח אני לא שופט מודעה לפי הכותרת שלה בלבד. אני סוקר את הדרך המלאה מחיפוש לפעולה. שאל את השאלות הבאות: - האם המודעה עונה על הצורך בחיפוש? - האם העמוד מציג את אותה הצעה? - האם מבקרים יכולים להבין את המוצר במהירות? - האם התמונות ברורות ורלוונטיות? - האם הדף עובד טוב בטלפון? - האם אנשים יכולים ליצור קשר עם העסק בלי להתבלבל? - האם הטענות נתמכות במידע אמיתי? חומרים טובים אינם מתקנים הצעה לא ברורה. הם כן עוזרים להצעה ברורה להרוויח יותר אמון. כאשר המודעה, הדף, התמונות והפרטים תומכים באותו מסר, לקוחות יכולים לקבל החלטה עם פחות ספקות. כך בחירות חומר מדוקדקות מגנות על העבודה שכבר הושקעה בקמפיין פרסומי.

פרסום חוצות צריך לעבוד דרך יותר מאשר אור שמש בהיר. גשם יכול לטשטש גרפיקה מודפסת, רוח יכולה לשחרר לוחות, ואור שמש חזק יכול לדהות צבעים עם הזמן. שלט עשוי להיראות חד ביום ההתקנה, ואז לאבד את השפעתו לאחר עונה בחוץ. אני מסתכל על פרסום חוצות כמשטח עבודה, לא רק תמונה מודפסת. המסר צריך להישאר קריא, המסגרת צריכה להישאר מאובטחת, והחומרים צריכים להתאים לאקלים המקומי. ### התחל עם המיקום כל אתר יוצר מערך שונה של חששות מזג האוויר. שלט חוצות בצד הדרך עלול להתמודד עם אבק, ריסוס רכב ורוח חזקה. שלט לחנות עשוי להתמודד עם גשם, חום וניקיון תכוף. ייתכן שגרפיקה של גדר בנייה תצטרך להתמודד עם מגע גס ותנאי האתר המשתנים. לפני בחירת חומר, אני בודק: - כמות גשמים ממוצעת - חשיפה לשמש - מפלס רוח - שינויי טמפרטורה - עצים או מבנים בקרבת מקום - באיזו תדירות ניתן לנקות את השלט - האם המשטח קבוע, נייד או זמני קיר מוצל ושדה פתוח אינם זקוקים לאותה מערך פרסום חיצוני. בחירת חומרים לפי מיקום עוזרת לשלוט בעבודות תיקון מאוחר יותר. ### בחר חומרים המיועדים לשימוש חיצוני נייר מתאים לקמפיינים רבים בתוך הבית, אך ייתכן שהוא לא מתאים לפרסום חוצות חשוף. שלטי חוץ משתמשים לרוב בחומרים כגון: - ויניל מצופה - בד באנר רשת - לוחות מרוכבים מאלומיניום - מתכת מצופה אבקה - יריעות פלסטיק בדירוג מזג אוויר - סרטי דבק עמידים בפני UV כל אפשרות משרתת מטרה אחרת. ויניל מצופה יכול לתמוך בגרפיקה גדולה וצבעונית על קירות, גדרות ומסגרות שלטים. כרזות רשת מאפשרות קצת אוויר לעבור דרכה, מה שיכול להפחית את לחץ הרוח באתרים פתוחים. לוחות אלומיניום מספקים משטח יציב לשלטים ולוחות הכוונה לטווח ארוך. הבחירה הטובה ביותר תלויה בחשיפה ובתקופת התצוגה הצפויה. באנר אירוע זמני אינו זקוק לאותו מבנה כמו שלט חנות קבוע. ### הגן על המשטח המודפס לחות היא רק חלק אחד מהבעיה. אור השמש יכול להשפיע גם על מודעות חוצות. חשיפת UV עלולה להחליש את הצבע ולהפוך טקסט קטן לקשה יותר לקריאה. אני שואל את ספק ההדפסות לגבי: - דיו עמיד בפני UV - למינציה מגן - גימורים עמידים במים - איטום קצוות - שיטות ניקוי מתאימות לרבד מגן יכול לסייע בהפחתת נזקי פני השטח כתוצאה מגשם קל, אבק וניקוי שגרתי. זה לא עושה כל חומר מתאים לכל אקלים, אז אני עדיין מתאים את הגימור לאתר. לדוגמה, לוח תפריט בית קפה ליד כביש סואן עלול לאסוף אבק ושומן. משטח חלק וניתן לכביסה יכול להקל על תחזוקה יומיומית מאשר גימור בעל מרקם. ### בנה לרוח וגשם גרפיקה חזקה עדיין יכולה להיכשל אם מערכת התמיכה חלשה. פרסום חוצות צריך מסגרת מאובטחת, קיבועים מתאימים ומספיק מקום לניקוז המים. לחות כלואה עלולה להוביל להכתמה, נפיחות או נזק מאחורי המשטח המודפס. לוחות מצוידים בצורה גרועה עשויים גם לזוז כאשר הרוח עוברת דרכו. אני בודק האם ההתקנה כוללת: - ברגים וסוגרים עמידים בפני חלודה - פינות מחוזקות - גימור קצה חזק - נקודות ניקוז - מתח תקין על באנרים - קיבועים המתאימים לקיר או לעמוד - מרווח בטוח משבילים ודלתות באנרים רשת יכולים להיות שימושיים באזורים חשופים מכיוון שהפתחים הקטנים מאפשרים לאוויר לעבור. זה לא מבטל את הצורך בהתקנה בטוחה. באנר עדיין צריך את הגודל, המתח ונקודות העיגון הנכונות. ### שמור את ההודעה קלה לקריאה מזג האוויר משפיע על הראות, אבל גם בחירות העיצוב חשובות. צופים בחוץ עשויים לראות מודעה ממכונית נוסעת, מעבר לחניון או דרך גשם קל. טקסט קטן וניגודיות נמוכה יכולים להיעלם לפני שהחומר מראה נזק פיזי כלשהו. בדרך כלל אני מקצר את המסר הראשי ומשתמש ב: - אותיות גדולות - ניגודיות ברורה - צורות פשוטות - קריאה מרכזית אחת לפעולה - מספר טלפון, אתר אינטרנט או קוד QR שקל לסרוק - מספיק מקום ריק סביב פרטי מפתח שלט לא צריך לבקש מאנשים לקרוא פסקה מלאה. זה אמור לעזור להם להבין את ההצעה או הכיוון תוך מספר שניות. מאפייה מקומית עשויה להשתמש בלוח חזית החנות שאומר "לחם טרי בפנים" עם שעות פתיחה וחץ פשוט. הודעה זו עשויה לעבוד טוב יותר מאשר פאנל צפוף המפרט כל מוצר. ### בדיקה לפני השקה רחבה יותר דוגמה יכולה לחשוף בעיות שקשה לזהות על מסך המחשב. אני אוהב לבדוק חלק אחד מודפס או שלט אחד קטן לפני הזמנת אצווה גדולה יותר. ניתן לראות את המדגם מהמרחק הצפוי ולבדוק לאחר חשיפה לגשם, לניקוי או לאור שמש ישיר. הבדיקה צריכה לכסות: 1. צבע וניגודיות 2. גודל טקסט 3. גימור פני השטח 4. הידבקות למשטח הנבחר 5. חוזק קצה 6. יציבות מסגרת 7. תגובת ניקוי בדיקת אתר קצרה עשויה למנוע הדפסה חוזרת גדולה. זה גם נותן לעסק הזדמנות להתאים את העיצוב לפני שמקומות נוספים יקבלו את אותה מודעה. ### תכנן תחזוקה פשוטה מודעות חיצוניות זקוקות לטיפול בסיסי גם כאשר החומרים מיועדים לשימוש חיצוני. אני ממליץ לבצע בדיקה קבועה של: - פינות רופפות - סימני מים - חלקים דהויים - לוחות סדוקים - חלודה מסביב לקיבועים - קצוות כרזה קרועים - נקודות ניקוז חסומות הניקוי צריך לפעול לפי הנחיות הספק. כימיקלים קשים או מברשות גסות עלולים לפגוע בגימור ולהפחית את אורך החיים השימושיים של הגרפיקה. ייתכן שמנהל חנות יצטרך רק מטלית רכה, סבון עדין ובדיקה חודשית מהירה. שלט ליד כביש או אזור תעשייה עשוי להזדקק לניקוי תכוף יותר בגלל אבק ושאריות רכב. ### התאם את התביעה לחומר אף מודעה חיצונית אינה חסינה לכל מצב. רוח קיצונית, הצפות, שלג כבד, אוויר מלח והתקנה לקויה יכולים להשפיע כמעט על כל שלט. מידע חומרי ברור בונה אמון. במקום לומר שסימן יימשך לנצח, אני מתאר את מקרה השימוש, החשיפה הצפויה, צרכי הטיפול וכל הגבלה שסופק על ידי היצרן. הגישה הזו עוזרת לעסק לבחור שלט שמתאים לאתר שלו במקום לשלם עבור תכונות שהוא לא צריך. פרסום חוצות משיג ביצועים טובים יותר כאשר עיצוב, הדפסה, מבנה ותחזוקה מתוכננים כמערכת אחת. אני מתחיל עם מזג האוויר באתר, בוחר חומר מתאים, מגן על המשטח, מאבטח את ההתקנה ושומר על קריאה של ההודעה. התוצאה היא לא הבטחה שכל שלט ייראה ללא שינוי בכל סערה. זוהי הגדרה מעשית שנועדה להישאר שימושית בתנאים שהיא צפויה להתמודד איתו.

רוב המותגים אינם נאבקים כי חסרים להם מוצרים. הם נאבקים כי אנשים לא זוכרים אותם לאחר שראו אותם. אני רואה את זה לעתים קרובות עם עסקים קטנים. לחברה עשוי להיות שירות שימושי, אתר אינטרנט ברור ולקוחות מרוצים, אך המסר שלה נשמע כמו מסר של כל מתחרה. "איכות גבוהה." ”שירות מעולה.” "פתרונות מהימנים." ביטויים אלו קלים לכתיבה וקל לשכוח באותה מידה. מותג זוכה לתשומת לב כאשר אנשים יכולים להבין במהירות שלושה דברים: - למי הוא עוזר - איזו בעיה הוא פותר - מדוע הגישה שלו מרגישה אחרת. אני משתמש בשלבים שלהלן כדי להקל על מותג לשים לב אליו, להבין אותו ולזכור אותו. ## התחל עם בעיית לקוח ברורה אחת מותגים רבים מנסים לדבר עם כולם. התוצאה היא לרוב מסר שמרגיש רחוק. אני מתחיל עם מצב לקוח ספציפי אחד. ייתכן שמשרד רואי חשבון מקומי לא צריך לומר, "אנחנו מספקים שירותים פיננסיים מקצועיים לעסקים בכל הגדלים." המסר הזה נותן לקוראים מעט להיאחז בו. גרסה ברורה יותר יכולה להיות: "הנהלת חשבונות חודשית פשוטה לבעלי עסקים קטנים שרוצים להבין את המספרים שלהם מבלי לבזבז ערבים בגיליונות אלקטרוניים." ההודעה השנייה מדברת על תסכול אמיתי. הוא אומר לקורא למי מיועד השירות ואיזו בעיה יומיומית הוא מטפל. שאלו את עצמכם: - איזו משימה גורמת ללחץ עבור הלקוח שלי? - לאיזו תוצאה הם מנסים להגיע? - מה גורם להם להתעכב בפעולה? - באילו מילים הם היו משתמשים בתיאור הבעיה? השתמש בראיונות עם לקוחות, במייל תמיכה, בביקורות ובשאילתות חיפוש כמקורות. הקהל שלך כתב לעתים קרובות את העותק השיווקי הטוב ביותר שלך עבורך. ## בנו מסר שאנשים יכולים לחזור על מסר חזק של המותג לא צריך להסביר הכל בבת אחת. אני מנסה ליצור רעיון קצר אחד שלקוח יכול לחזור עליו בפני חבר. זה עשוי לעקוב אחר הדפוס הזה: "אנחנו עוזרים [ללקוח] לפתור [בעיה] באמצעות [גישה ברורה]." לדוגמה: "אנחנו עוזרים למסעדות עצמאיות להחזיר אורחים קבועים באמצעות קמפיינים פשוטים באימייל." קו זה אינו מכסה כל שירות. זה יתרון. זה נותן לקהל נקודת פתיחה ברורה. הודעה הופכת קלה יותר לזכור כאשר היא כוללת פרט ספציפי. חברת נעלי ריצה יכולה להתמקד ב"נעליים נוחות לרצים חדשים שמתאמנים לאחר העבודה". שירות ניקיון יכול להתמקד ב"ניקיון בית שבועי למשפחות עסוקות עם חיות מחמד". שפה ספציפית מעניקה למותג שלך צורה. ## תן למותג שלך נקודת מבט אנשים זוכרים מותגים שיש להם דרך ברורה לראות את הבעיה. חברת ניהול פרויקטים עשויה להאמין שצוותים קטנים צריכים פחות פגישות, לא יותר תוכנה. מותג טיפוח עשוי להתמקד בשגרה קצרה ולא בקולקציות מוצרים גדולות. בית קפה עשוי לדאוג למרחבים שקטים לעובדים מרוחקים במקום תחלופת שולחנות מהירה. נקודת המבט שלך צריכה להופיע ברחבי האתר שלך, פוסטים חברתיים, הודעות דואר אלקטרוני ושירות לקוחות. אני מעדיף לראות מותג עושה בחירה אחת ברורה מאשר לפרסם רשימה ארוכה של יתרונות מעורפלים. דעה ברורה עוזרת ללקוחות הנכונים להרגיש שהמותג מבין אותם. ## השתמש בהוכחות מבלי להעלות טענות גדולות מדי תשומת לב יכולה להביא אנשים למותג שלך. הוכחה עוזרת להם להישאר. הוכחה שימושית כוללת: - הצעת מחיר ללקוח עם תוצאה ספציפית - תיאור מקרה קצר - הדגמת מוצר - פרטי לפני ואחרי שניתן לבדוק - ביקורות המסבירות את הבעיה המקורית של הלקוח - מידע ברור על תמחור, משלוח או מגבלות שירות. הסרטון לא הסתמך רק על שם החברה. זה הראה את המוצר, את חווית הקנייה ואת אישיותו של המותג. עסק קטן יכול להשתמש באותו עיקרון מבלי להעתיק את הסגנון. הראה כיצד השירות שלך עובד. הסבר למה הלקוחות יכולים לצפות. תן לאנשים לראות את התהליך מאחורי ההבטחה. הימנע מטענות כגון "הטוב ביותר", "מספר אחד" או "תוצאות מובטחות", אלא אם יש לך ראיות מתאימות וניתן לתמוך בטענה. ## צור דפוס ויזואלי מותג יכול להיות קל יותר לזהות כאשר הבחירות החזותיות שלו נשארות עקביות. בחר קבוצה קטנה של אלמנטים: - שניים או שלושה צבעי מותג - גופן אחד או שניים - סגנון תמונה ברור - פריסה ניתנת לחזרה על פוסטים ודפים - טון שתואם את הלקוח והמוצר עקביות לא אומר שכל עמוד נראה זהה. זה אומר שאנשים יכולים להבחין בקשר בין האתר שלך, האריזה, התוכן החברתי והמיילים שלך. אם המותג שלך משתמש בשפה רגועה ובצבעים רכים באתר האינטרנט שלו, הודעת מכירה רועשת במדיה החברתית עלולה להרגיש מנותקת. אנשים מבחינים בפערים האלה, גם כשהם לא יכולים להסביר מדוע. ## תגרום לכל ערוץ לתמוך באותו רעיון. לקוח עשוי לגלות את המותג שלך דרך Google, לקרוא ביקורת, לבקר באתר האינטרנט שלך ובהמשך לראות פוסט חברתי. כל שלב צריך לענות על אותה שאלה בסיסית: "האם המותג הזה הוא בחירה מועילה לבעיה שלי?" עבור נראות חיפוש, צור דפים סביב כוונת הלקוח האמיתית. עמוד על "הגדרת שולחן במשרד ביתי" אמור לענות על שאלות מעשיות, להציג מוצרים מתאימים, להסביר את ההבדלים העיקריים ולהשתמש בכותרות ברורות. אל תפרסם מספר דפים שחוזרים על אותו מידע עם מילות מפתח מעט שונות. זה יכול להפוך את האתר לקשה יותר לשימוש ועלול להחליש את הערך שלו עבור המחפשים. תחילה כתוב לאנשים: - התאם את הדף לשאלת המחפש - השתמש בשפה פשוטה - הוסף דוגמאות מקוריות ופרטים מועילים - קישור לדפים קשורים כאשר החיבור שימושי - שמור על כותרות ותיאורים מדויקים - סקור תוכן ישן כאשר מוצרים, מחירים או מדיניות משתנים תנועת חיפוש יכולה לתמוך במודעות למותג, אך הנראות לבדה אינה בונה אמון. הדף חייב לתת למבקרים סיבה לזכור אותך. ## הפוך את תשומת הלב לשלב הבא שימושי מבקר לא צריך לנחש מה לעשות הלאה. השלב הבא יכול להיות: - קריאת מדריך קצר - השוואה בין שתי אפשרויות שירות - הזמנת פגישת ייעוץ - בקשת דוגמה - הצטרפות לרשימת מיילים - צפה בהדגמת מוצר שמור את הבחירה מחוברת לשלב המבקר. מישהו שקורא מדריך חינוכי אולי לא מוכן לקנות. דף הרשמה פשוט או השוואה בדוא"ל עשוי להתאים יותר. אני גם מעדיף קריאות לפעולה שמתארות את הערך בצורה ברורה. "ראה איך התהליך עובד" מרגיש אינפורמטיבי יותר מאשר "לחץ כאן." "קבל את מדריך התמחור" אומר לאנשים מה הם יקבלו. ## למדוד זיכרון, לא רק להגיע מספר רב של צפיות לא תמיד אומר שאנשים מבינים את המותג שלך. צפה לאותות כגון: - שאילתות חיפוש ממותגות - ביקורים ישירים באתר האינטרנט שלך - מבקרים חוזרים - אזכורים חוזרים ונשנים של המסר העיקרי שלך - שאלות שמראות שאנשים מבינים את ההצעה שלך - לידים שמתארים את הבעיה הנכונה לפני שהם יוצרים איתך קשר שאל לקוחות חדשים, "מה גרם לך לזכור אותנו?" התשובות שלהם יכולות לחשוף איזה הודעה, עמוד או ניסיון עושים עבודה מועילה. אם אנשים זוכרים את הצבע שלך אבל לא יכולים להסביר את השירות שלך, הזהות החזותית עשויה להיות חזקה יותר מהמסר. אם הם מבינים את השירות אבל מבלבלים אותך עם המתחרים, ייתכן שנקודת המבט שלך צריכה יותר מיקוד. קל יותר להבחין במותג כאשר הוא מפסיק לנסות להישמע מרשים ומתחיל להיות ספציפי. בחר בעיית לקוח אחת. הביעו רעיון אחד ברור. הראה איך אתה עובד. חזור על המסר בכל המקומות שהקהל שלך כבר משתמש בו. תן לאנשים הוכחה שהם יכולים לבדוק. להיזכר זה לא לדבר הכי חזק. מדובר ביצירת קל לזהות את הערך שלך כאשר הלקוח זקוק לו. צור איתנו קשר ב-Yang: jingweiyuntu@jingweitrade.com/WhatsApp +8618365675858.

David Ogilvy 1983 Ogilvy on Advertising David A Aaker 1996 Building Strong Brands Kevin Lane Keller 2013 Strategic Brand Management Philip Kotler and Kevin Lane Keller 2016 Management Marketing Chris Fill 2013 Marketing Communications Robert B Cialdini 2021 Influence New and Expanded